Neue Regeln für die Vermarktung erneuerbarer Energien, Nachhaltigkeit und ähnlicher Aussagen im B2B- und B2C-Bereich
„Tue Gutes und sprich darüber” – der bekannte Grundsatz klingt einfach. In der Praxis wird Nachhaltigkeitskommunikation jedoch zunehmend anspruchsvoller. Unternehmen müssen nicht nur überzeugend kommunizieren, sondern auch sicherstellen, dass Aussagen zu Klimaschutz, Nachhaltigkeit oder Umweltwirkungen konkret, nachvollziehbar und belastbar sind.
Mit der Empowering Consumers Directive, kurz EmpCo, verschärfen sich die Anforderungen an Nachhaltigkeitsaussagen im B2C-Bereich noch einmal deutlich. Seit dem 27. September 2026 gelten die neuen Regeln EU-weit. Einen allgemeinen Abverkaufs- oder Übergangszeitraum gibt es nicht – aber über die Änderung in letzter Minute von § 15b UWG-E soll eine Verhältnismäßigkeitsprüfung für bereits im Markt befindliche Bestände (wie bestehende Verpackungen) greifen, um unverhältnismäßige Vernichtungen zu vermeiden. Die Richtlinie ergänzt unter anderem die Unfair Commercial Practices Directive um neue ausdrücklich verbotene Geschäftspraktiken und wurde in Deutschland über Änderungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb UWG umgesetzt.
Doch was bedeutet das für Unternehmen, die vor allem im B2B-Bereich kommunizieren? Und wie weit reicht ihre Verantwortung, wenn Nachhaltigkeitsclaims über klassische B2B-Kanäle hinaus auch Verbraucher:innen erreichen können?
Darum ging es in unserem englischsprachigen Webseminar „More than EmpCo: New Rules for Marketing Renewable Energy, Sustainability and Similar Claims in B2B and B2C“ mit Sebastian Olényi von sustentio und Rechtsanwalt Dennis Gehnen von JBB Rechtsanwält:innen.
EmpCo richtet sich an B2C – aber B2B ist deshalb nicht automatisch sicher
Formal ist die Sache zunächst klar: Die neuen EmpCo-Regelungen adressieren Geschäftspraktiken zwischen Unternehmen und Verbraucher:innen. Die EU-Kommission beschreibt den Anwendungsbereich ausdrücklich als B2C; reine B2B-Kommunikation fällt nicht unmittelbar unter die neuen Verbote.
Das bedeutet allerdings nicht, dass Unternehmen ihre B2B-Kommunikation aus der Prüfung ausklammern können. Die EmpCo-Blacklist wird zwar nicht einfach auf den B2B-Bereich übertragen, doch Nachhaltigkeitsclaims müssen auch dort nach den allgemeinen Regeln (in Deutschland insbesondere § 5 UWG) einer Prüfung auf Irreführung standhalten. Es muss sich noch zeigen, ob Gerichte nicht an B2B Einkäufer:innen ähnliche Maßstäbe anlegen werden, wie an Verbraucher:innen. Das Katjes-Urteil, das ja auch Grundlage einer Anzeige in einer B2B-Zeitschrift erging, könnte hier wegweisend sein.
Zudem ist B2B-Kommunikation in der Praxis häufig gar nicht sauber von B2C zu trennen. Unternehmenswebsites, Social Media, Verpackungen, Messestände oder Nachhaltigkeitsberichte können von unterschiedlichen Zielgruppen gesehen werden. Ein ursprünglich für Geschäftskund:innen formulierter Claim kann damit schnell auch Verbraucher:innen erreichen.
Hinzu kommt, dass einzelne Mitgliedstaaten in ihrer nationalen Ausgestaltung weiter gehen. Frankreich und Österreich beziehen entsprechende Anforderungen teilweise stärker auf B2B-Kommunikation. Für Unternehmen, die europaweit kommunizieren, spricht deshalb vieles dafür, Nachhaltigkeitsclaims möglichst nach einem einheitlichen hohen Standard zu prüfen, anstatt für B2B und B2C grundsätzlich differenzierte Anforderungen heranzuziehen.
Die Maßstäbe für Green Claims werden strenger
EmpCo erweitert die Liste der ausdrücklich verbotenen Geschäftspraktiken um mehrere Punkte, die für Nachhaltigkeitskommunikation besonders relevant sind.
Dazu gehören unter anderem Nachhaltigkeitssiegel, die weder auf einem Zertifizierungssystem beruhen noch von einer öffentlichen Stelle eingerichtet wurden. Ebenfalls problematisch werden allgemeine Umweltaussagen, wenn dafür kein entsprechender Nachweis vorliegt. Verboten werden außerdem Claims, die einen Umweltvorteil für das gesamte Produkt oder Unternehmen vermitteln, obwohl dieser tatsächlich nur einen bestimmten Produktaspekt oder eine einzelne Tätigkeit betrifft.
Gerade breite Begriffe wie „green“, „sustainable“, „eco-friendly“ oder „climate-friendly“ werden damit riskanter. Sie vermitteln schnell einen umfassenden Umweltvorteil, obwohl Unternehmen in der Praxis häufig nur einzelne Eigenschaften belegen können.
Besonders relevant werden die neuen Regeln bei Aussagen über Treibhausgaswirkungen. In der B2C-Kommunikation werden Claims über eine neutrale, reduzierte oder positive Treibhausgaswirkung unzulässig, wenn diese Wirkung auf Kompensationsmaßnahmen beruhen.
Das verschärft eine Entwicklung, die sich bereits in den vergangenen Jahren abgezeichnet hat. Gerichte und Aufsichtsbehörden in mehreren europäischen Ländern haben sich zunehmend mit Begriffen wie „klimaneutral“, „carbon neutral“ oder vergleichbaren Aussagen beschäftigt. Auch der Bundesgerichtshof hat 2024 im sogenannten Katjes-Fall hohe Anforderungen an die Klarheit solcher Claims formuliert.
Für die Kommunikation heißt das: Je weiter eine Aussage reicht, desto belastbarer muss ihre Grundlage sein. Eine zentrale Leitfrage lautet daher: Kann die Aussage belegt, ausreichend eingeordnet und im Zweifel verteidigt werden?
Risiko Green Claims: Mehr als nur Text
Ein Punkt wird in der Diskussion um Green Claims häufig unterschätzt: Ein Claim besteht nicht immer aus einem vollständigen Satz. Auch Markennamen, Logos, Farben und visuelle Gestaltung können eine ökologische Aussage transportieren.
Entscheidend ist, welchen Eindruck sie bei der relevanten Zielgruppe erzeugen. Wird eine Marke aufgrund ihres Namens, ihres Logos oder ihrer Gestaltung als Umweltversprechen verstanden, kann auch sie unter die entsprechenden Anforderungen fallen.
Da Nachhaltigkeitsaussagen an unterschiedlichen Stellen vorkommen können – von Social Media bis hin zu Produktnamen –, empfiehlt sich der Aufbau eines risikobasierten Claims-Inventars. Dafür wird zuerst systematisch erfasst, wo Nachhaltigkeitsaussagen verwendet werden. Anschließend lassen sich die Claims nach ihrer Relevanz priorisieren. Besonders im Fokus stehen dabei breite, schwer belegbare Begriffe (wie „umweltfreundlich“), sehr sichtbare Aussagen sowie die wirtschaftliche Tragweite der Medien.
Eine bestehende Markenregistrierung schützt dabei nicht automatisch. Deshalb sollte auch das eigene Markenportfolio in die Prüfung einbezogen werden. Während sich eine Formulierung auf einer Website schnell anpassen lässt, können nachträgliche Änderungen an langfristigen, kostenintensiven Anwendungen wie Verpackungen, Beschilderungen oder eingetragenen Marken erheblichen finanziellen und zeitlichen Aufwand verursachen.
Der Claim-Check sollte Teil des normalen Kommunikationsprozesses werden
Green-Claims-Compliance funktioniert langfristig nicht als einmaliges Aufräumprojekt. Sinnvoller ist es, die Prüfung in bestehende Redaktions- und Freigabeprozesse zu integrieren. Dafür hilft es, sich einige dieser Fragen zu stellen:
Was genau behaupten wir? Worauf basiert die Aussage? Gibt es Daten, Quellen oder Zertifizierungen? Ist der notwendige Kontext enthalten? Könnte die Aussage missverstanden werden? Und wer gibt sie am Ende frei?
Gerade die letzte Frage ist wichtig. Nachhaltigkeitskommunikation liegt häufig zwischen mehreren Bereichen: Nachhaltigkeitsmanagement, Marketing, Kommunikation, Vertrieb und Recht. Ohne klare Zuständigkeiten kann schnell unklar werden, wer die fachliche Grundlage prüft und wer die rechtliche oder kommunikative Freigabe übernimmt.
Ein guter Claim-Check verbindet deshalb mehrere Perspektiven: fachliche Richtigkeit, rechtliche Sicherheit und kommunikative Verständlichkeit.
Weniger Greenwashing heißt nicht weniger Nachhaltigkeitskommunikation
Strengere Regeln können leicht zu einem anderen Problem führen: Greenhushing, “grünes Verschweigen”.
Aus Sorge vor Kritik oder rechtlichen Risiken kommunizieren manche Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten lieber gar nicht mehr. Auch das ist keine überzeugende Lösung. Anstelle pauschaler Versprechen empfiehlt es sich, konkrete und nachvollziehbare Fortschritte transparent zu machen.
Echte Glaubwürdigkeit entsteht, wenn das Verhalten und die Botschaften eines Unternehmens langfristig zusammenpassen. Statt „Wir retten den Planeten“ kann Kommunikation beispielsweise erklären, welcher konkrete Materialeinsatz reduziert wurde, welche Emissionen innerhalb eines definierten Bereichs gesunken sind oder welche externe Zertifizierung eine Aussage stützt.
Die neuen Anforderungen der EmpCo können damit auch eine Chance sein. Sie fördern eine Kommunikation, die enger an den tatsächlichen Nachhaltigkeitsleistungen eines Unternehmens bleibt.
Fazit
EmpCo verändert Nachhaltigkeitskommunikation spätestens seit dem 27. September 2026. Die Richtung ist klar: Allgemeine grüne Versprechen werden schwieriger, konkrete und belegbare Aussagen wichtiger.
Besonders relevant ist dabei, B2B- und B2C-Nachhaltigkeitskommunikation nicht isoliert voneinander zu betrachten. Ein Claim, der ursprünglich nur für Geschäftskund:innen gedacht war, kann schnell auch Verbraucher:innen erreichen – und auch von Einkäufer:innen missverstanden werden.
Also: Jetzt systematisch prüfen statt später reagieren. Nachhaltigkeitsaussagen sollten zunächst vollständig erfasst, anschließend nach Sichtbarkeit, Reichweite, Änderungsaufwand und Risiko priorisiert und künftig fest in die redaktionellen Prozesse integriert werden.
Das Ziel ist nicht weniger Nachhaltigkeitskommunikation, sondern eine präzise, nachvollziehbare und belastbare Kommunikation.
Dennis Gehnen & Sebastian Olényi
Dies ist eine KI-gestützte Zusammenfassung.