Von Krach ohne Wirkung zu Kommunikation mit Substanz
Mit vielen vagen Versprechen steigt die Sensibilität für Greenwashing und der Erwartungsdruck von Stakeholdern und Zielgruppen. Als Reaktion darauf ist ein Gegentrend spürbar: Greenhushing – also das bewusste Zurückhalten von Inhalten aus Angst vor Kritik. Besonders für mittelständische Unternehmen wird Nachhaltigkeitskommunikation zur Gratwanderung zwischen diesen beiden Extremen. Wir haben uns gefragt:
Wie kann Nachhaltigkeitskommunikation so gestaltet werden, dass sie ihre Zielgruppe wirksam und regularienkonform erreicht?
Im Kern geht es um eine saubere Verbindung aus Story und Substanz: Geschichten schaffen Aufmerksamkeit und Bedeutung, belastbare Aussagen schaffen Vertrauen. Beides zusammen ist heute der Unterschied zwischen Krach ohne Wirkung und Kommunikation mit Substanz.
Story first, Fact second
Ein einfaches Bild zeigt, warum klassische „Fakten-Kommunikation“ so oft verpufft: In der Bäckerei liegen zwei Brote, mit den Beschriftungen a) „500 g Weizen, 2,50 €“ und b) „Nach dem Rezept unserer Großmutter, seit 80 Jahren jeden Morgen frisch, 3,50 €“. Die Fakten sind eindeutig – und trotzdem gewinnt fast immer die Geschichte.
„Story first, Fact second“ meint deshalb nicht, dass Fakten unwichtig wären. Es beschreibt die Reihenfolge: Erst Aufmerksamkeit und Relevanz, dann Einordnung und Nachweis.
Eine gute Story ist: emotional, authentisch und einprägsam.
Kritik der großen Geste
Nachhaltigkeit ist ein Feld, in dem Inszenierung schnell kippt. Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch einmalige, starke Kampagnenmomente, sondern durch kontinuierliches, stimmiges Handeln – und durch Kommunikation, die dieses Handeln nicht größer macht, als es ist.
Ein pragmatischer Weg ist das Impact-Narrativ: nicht nur erklären, was getan wird, sondern warum – und welcher Unterschied entsteht. Gleichzeitig wirkt Transparenz stark: Erfolge sichtbar machen, aber Herausforderungen und Zielkonflikte nicht aussparen. Gerade diese Mischung erzeugt Vertrauen, weil sie nicht nach „perfekt“ klingt, sondern nach „ehrlich unterwegs“.
Die Greenwashing-Falle
Je besser Storytelling funktioniert, desto größer wird die Reichweite – und damit auch die Fallhöhe. Greenwashing ist längst kein abstrakter Begriff mehr, sondern ein echtes finanzielles Risiko im Marketing. Das bedeutet Abmahnungen, öffentliche Kritik und ein zunehmend schärferer Blick auf Nachhaltigkeitsaussagen.
Typische Sollbruchstellen sind immer wieder dieselben:
- Unbelegte Klimaversprechen („klimaneutral“ / „CO₂-neutral“ / „klimapositiv“) ohne belastbare Erläuterung oder mit untauglicher Kompensation
- Vage „Green“-Begriffe und Siegel-Optik ohne Kriterien, Transparenz oder unabhängige Zertifizierung
- Irreführender Kontext, wenn Eindruck und Realität auseinanderziehen
Ein prominenter Referenzpunkt ist das BGH-Urteil zur „Klimaneutralität“ (Katjes): Beworben wurde „klimaneutral“, ergänzt um Label sowie Link/QR-Code; tatsächlich basierte die „Neutralität“ unter anderem auf Kompensationszahlungen. Relevanz hat der Fall vor allem wegen der Grundlogik: Werbeaussagen müssen richtig, eindeutig und klar sein – und wesentliche Informationen dürfen nicht so „versteckt“ werden, dass sie faktisch nicht ankommen.
Empowering Consumers Directive (EmpCo)
Parallel verschieben sich die Rahmenbedingungen weiter in Richtung Prüfbarkeit. Die EmpCo steht für eine Entwicklung, die Nachhaltigkeitskommunikation stärker standardisiert – und schwammige Aussagen sowohl unattraktiv als auch rechtswidrig macht.
Diese Praktiken sind ab dem 27.09.2026 verboten:
- Allgemeine Umweltaussagen („umweltfreundlich“) ohne entsprechenden Nachweis,
- Nachhaltigkeitssiegel, die nicht auf einem Zertifizierungssystem beruhen bzw. nicht von öffentlichen Stellen vergeben sind,
- Umweltaussagen über das gesamte Produkt / Unternehmen, obwohl sie nur auf Teilaspekte zutreffen,
- sowie Aussagen zu neutralem / reduziertem / positivem Treibhausgasausstoß, wenn dies auf Kompensationsmaßnahmen beruht.
Die Stoßrichtung ist eindeutig: Storytelling bleibt wichtig – aber es braucht Claim-Hygiene. Also: Begriffe präzisieren, Systemgrenzen kennen, Nachweise sauber führen, Aussagen konsistent halten. Das ist weniger eine Kreativbremse als ein Qualitätssignal: Wer sauber definiert, was gemeint ist (Scope, Methode, Grenzen), kommuniziert mutiger und belastbarer.
Social Media als mächtiges Tool
Social Media ist ein etabliertes Werkzeug: Reichweite, Austausch, schnelle Reaktionsfähigkeit – und die Möglichkeit, Produkte, Dienstleistungen und Werte emotional zu vermitteln. Gleichzeitig braucht es unbedingt Struktur, um wirkungsvoll zu sein.
Vier Strategiefragen helfen:
- Ziele: Was soll erreicht werden (Bekanntheit, Recruiting, Kund:innenbindung, Leads) – idealerweise SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant und Time-bound) formuliert.
- Zielgruppen: Wen soll die Kommunikation erreichen – greifbar über Personas.
- Themen & Kanäle: Was wird erzählt, in welchem Format, auf welcher Plattform – mit Wiedererkennung.
- Organisation: Redaktionsplan, Rollen, Tools, Freigaben, KPIs.
Organisation ist dabei kein Selbstzweck, sondern die Grundlage für Konsistenz. Konkret hilft ein Vier-Augen-Prinzip, um Tonalität, Bildwelt, Faktenlage und Community Management stabil zu halten.
Exkurs: KI bei Planung und Umsetzung
Künstliche Intelligenz ist ein Werkzeug mit großem Potenzial, aber auch mit klaren Risiken. Der Nutzen liegt auf der Hand: Ideen, Varianten, Planung, Beschleunigung von Abläufen. Gleichzeitig kann die KI halluzinieren. Inhalte wirken plausibel, aber Quellen und Links können frei erfunden sein. Deshalb bleibt die menschliche Prüfung Pflicht.
Persönliches Fazit
Nachhaltiges Storytelling und Social Media funktionieren dann, wenn zwei Logiken zusammenkommen: die narrative Logik (Aufmerksamkeit, Emotion, Einprägsamkeit) und die belastbare Logik (Transparenz, Nachweis, klare Begriffe). EmpCo und die wachsende Sensibilität für Green Claims sind dabei weniger das Ende guter Kommunikation – eher der Realitätscheck, der gute Kommunikation besser macht. Und Social Media bleibt ein starkes Tool, wenn es nicht als reiner Output-Kanal betrieben wird, sondern als Strategie mit klaren Rollen, Freigaben und sauberer Claim-Hygiene.
Wir bleiben dran: mit Geschichten, die berühren, und Aussagen, die standhalten, damit Kommunikation effektiv und nachhaltig bleibt.
Johanna Moog & Sebastian Olényi